高价击败低价是常态
一经有一个营业员问老板：“市场上有一个小厂 ，价钱很低 ，很难搪塞 ，怎么办？”
老板反问道：“既然这家厂这么厉害 ，为什么一直是家小厂 ，而我们却是大厂呢？”
现实上 ，低价在市场上通常只是饰演着“搅局”的角色 ，成事缺乏 ，败事有余 。
在对抗性竞争中 ，高价经常被低价搅得心乱如麻甚至心惊肉跳 ，但低价最终总是难敌高价 ，甚至在高价眼前一败涂地 。
我们经常发明 ，市场上销量最差的商品 ，通常也是价钱最低的商品 。除非有绝对的本钱优势（如格兰仕）和产品结构优势（如双汇） ，低价不再是通例竞争手段 ，而是战略竞争手段 。在通例的价钱竞争中 ，低价经常被有履历的营销者视为绝望者的“救命稻草” ，并且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草 。
价钱崎岖不是一个纯粹的定价问题 ，而是营销的焦点问题 。
营销巨匠科特勒说：“你不是通过价钱出售产品 ，而是出售价钱 。”
金焕民先生说：“推销是通过价钱把产品卖出去 ，营销是通过产品把价钱卖出去 。”
价钱以及围绕支持价钱所开展的营销运动 ，组成了营销系统 。低价照旧高价 ，着实是推销与营销的区别 。
我们经�？吹� ，低价决议了营销的焦点要素只能是价钱 ，由于低价无法支持其他营销运动 。高价决议了它的营销运动可以是富厚多样的 ，这是由价钱所爆发的政策空间决议的 。
高价击败低价是市场的常态 ，低价击败高价是个案 。虽然 ，工业集中历程中战略性的价钱战是破例 。营销是把价钱卖出去 ，学会卖价钱才意会了营销的真谛 。公共关于价钱的“知识” ，恰恰是营销专业角度的误区 。
低价的无能
无论什么价钱 ，都需要响应的营销运动证实这个价钱的合理性、正当性 ，获得价钱认同（是否值这个价钱） 。但这恰恰是许多人的熟悉误区 。许多人明确的是：高价是需要营销运动来支持的 ，而低价不需要 ，由于低价自己就是证实 。
我们经�？吹� ，“裸价”上市基本上是失败的 。所谓“裸价” ，就是价钱究竟 ，除此之外 ，没有营销用度 。“裸价”上市的产品 ，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外 ，基本上很难在消耗者中爆发影响 。
消耗者的购置必需建设在他们对产品的认同基础之上 。这种认同源于包装、价钱、消耗体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌撒播等 。产品上市之后 ，除了包装和价钱的认同之外 ，其他认同方法都需要一定的营销支持 。
价钱认同有两个看法：
一是价钱自己 ，即价钱崎岖 ，这种认同不爆发购置行为；
二是价钱与价值的关联 ，即产品是否值这个价钱 ，这是价钱与价值的差别 。
低价自己只爆发第一种认同 ，不爆发第二种认同 。第二种认同是消耗体验和市场推广之后所爆发的认同 。
价钱认同不是源于价钱自己 ，而是泉源于证实其价值的营销运动 。而营销运动需要营销政策支持 ，这政策可不是天上掉下来的 。
有人以为 ，大企业的营销政策好是由于企业资源多 ，这是误解 。初期的政策投入 ，只不过是资源的预支 ，不是无偿使用 ，是要通过预留价钱空间和未来的销量偿付的 。
准确的价钱头脑是：新品上市市价钱要稍微高一点 ，然后把利润空间预支出来 ，用于开展营销运动 ，以营销运动来支持消耗者对价钱的认同 。所谓的营销就是销售价钱 ，大致就是这个意思 。
虽然 ，我们不可由此推论价钱越高越好 ，而是需要做好价钱与营销用度的平衡 。由于越是高价 ，你越是需要投入更大的力度来包管价钱认同 。
除了那些有战略性本钱而爆发战略性低价的特例之外 ，我们可以发明一个基本征象：价钱与企业的营销能力成正比 。虽然 ，我们很难推测究竟这是由于价钱低而损失了营销能力 ，照旧由于营销能力低而不敢定高价 。
大都情形下 ，价钱与营销能力两者呈互为因果关系 ，由于营销能力低 ，以是不得未必低价；由于价钱低 ，以是缺乏用度支持而体现为营销能力低 。
有些企业虽然价钱低 ，但初期的营销运动做得大 。在早期 ，这种做法可能迅速收效 ，有可能乐成 。然而现在 ，市场门槛已经很高 ，这种“短平快”的打法已经不灵了 。
做市场 ，要求一连投入 ，没有恒久的政策支持是很难的 。许多人在竞品短期的低价眼前沉不住气 ，乱了方寸 ，被诱下水 。市场的正常征象却是：低价你方唱罢他登场 ，而高价者岿然不动 。
高价背后的活力
市场活跃度比价钱更容易引起消耗者关注 。低价产品往往是默然的 ，高价产品往往是活跃的 。
在终端市场 ，有一个很特殊的征象：脱销的产品往往并非价钱最低的商品 ，也不是品牌着名度最高的商品 ，而是市场体现最活跃的商品 。
在终端市场 ，保存“品牌相似”征象 ，即进入终端摆设的品牌基本上都是获得市场认同的品牌 。甚至在终端市场还保存“品牌笼罩”征象 ，即商业品牌（如沃尔玛）“笼罩”制造商品牌（如宝洁） ，也就是说 ，只要终端认同 ，消耗者也会基本认同 。
在终端市场 ，商品很富厚 ，品牌认同度整体很高 ，谁的体现活跃 ，谁就更容易引起消耗者关注 。消耗者关注度才是消耗者购置的要害因素之一 。
在中国现实的商业生态之下 ，被关注是需要用度的 。厂家交费 ，商家给你终端体现的时机 。现在 ，终端最常用的体现手段是促销和推广 ，这些都是需要花钱的 。终端收取的林林总总的用度 ，现实上是厂家竞争终端体现的效果 。厂家舍得花这些钱 ，证实终端体现是有用的 。
终端活跃度除了引起消耗者关注外 ，另外一个效果就是让消耗者“占自制” 。自制差别于“占自制” ，当消耗者问“能否自制一点” ，不要误解为只要价钱低一点 ，消耗者就会购置 。
着实 ，消耗者这句话转达了两个寄义：第一 ，认同产品和价钱 ，有购置意图才想“还价”；
第二 ，希望在此价钱基础上“优惠”一点 ，优惠可以加大购置刻意 。消耗者表达的“优惠”寄义 ，经常被误解为“自制” ，着实 ，优惠是“占自制” 。
让消耗者“占自制” ，现实上意味着企业有两个定价办法：一个是显性的定价 ，价钱通常高一点；另一个是隐性的定价 ，把成交价降下来 。这个历程能给予消耗者“占自制”的感受 。
若是只有一个定价办法 ，消耗者不会有“占自制”的感受 。在终端搞的各项促销、推广运动 ，抛开运动主题的掩饰 ，现实上是为了让消耗者爆发“占自制”的感受 。那些主题 ，只不过是为了“师出著名”罢了 。
高价的推力
新品上市 ，价钱是认知手段 。产品建设着名度后 ，价钱才是竞争手段 。
新品上市 ，辅以鼎力大举度的撒播 ，获得这种待遇的新品并未几 ，大都新品是默默无闻地上市 。新品上市 ，消耗者缺乏消耗体验 ，凭什么对产品做出判断呢？要知道 ，若是消耗者无法做出判断 ，消耗者是难以做出购置决议的 。
中国古话讲“一分价钱一分货” ，而不是“一分货一分价钱” 。关于没有消耗体验的人来说 ，价钱是品质的标签 ，而不是相反 。
新品上市的价钱 ，往往不是用于销售的 ，而是用于为产品定位的 。高价转达的信息自己就是一种定位 。
虽然 ，高价纷歧定直接让消耗者爆发高品质的感受 ，但低价却很容易让消耗者形成低品质的印象 。
关于渠道商来说 ，最关注的与其说是价钱 ，不如说是价钱空间 ，即利润 。
在现实销售中 ，我们看到对价钱最敏感的着实并非消耗者 ，而是渠道商、营业员 。渠道商与其说是对价钱敏感 ，不如说是对利润敏感 。当一个渠道商要求更低价钱时 ，他着实并不妄想低价卖出去 ，而是为了获得更高的毛利 。
有些操作能力较量强的渠道商拿到低价产品后 ，在高价出售时 ，可能还会自己做一些营销推广运动 。营销能力差的渠道商 ，若是拿到低价商品后顺价销售 ，后期通�；够嵩傧虺Ъ乙� 。
在渠道销售中 ，厂家不但要制订出厂价 ，也要制定价钱系统 ，价钱系统就是毛利空间 。价钱太低 ，意味着渠道的毛利空间� �；毛利空间小 ，意味着渠道推荐的起劲性小 。若是是着名商品 ，没有推荐或许尚有人自动购置；若是是非着名商品 ，缺乏毛利空间就意味着损失了被推荐的时机 。
非着名商品的脱销 ，除了厂家的推广拉动之外 ，最主要就是渠道的自动推荐 。若是不可成为渠道商的“首推产品” ，非着名商品脱销的可能性很小 。
高开低走 ，照旧低开高走？
营销有一个基本纪律：高价上市 ，先难后易；低价上市 ，先易后难 。
对价钱敏感的消耗者 ，很容易被低价诱惑 。既然能被你的低价诱惑 ，也很容易被其他的低价诱惑 。以是 ，对价钱敏感的消耗者 ，忠诚度不高 。相反 ，对价钱不敏感的消耗者 ，很难被诱惑 ，可是一旦被感动 ，就很忠诚 。以是 ，低价消耗者很难积累 ，主要是忠诚度不高 。高价消耗者是可以积累的 ，可重复消耗的 。
而市场的生长 ，就在于一直积累有价值的消耗者群 。
在竞争超等强烈的情形下 ，只有少数品牌具有涨价的能力 ，好比奢侈品 。大都情形下 ，价钱趋势是“高开低走” 。有少数人期望低价翻开市场 ，然后涨价 ，这是很理想的想法 ，大都行欠亨 。
价钱高开低走 ，着实切合消耗心理学原理 。凭证消耗纪律 ，只有约5%的人是早期消耗者 ，他们对价钱不敏感 ，只对新鲜的事物敏感 。
价钱自己不是定位 ，但价钱决议了消耗群 ，消耗群决议了定位 ，以是价钱自己也具备了定位的意义 。
现在IT产品上市基本上都接纳了“高开低走”战略 ，价钱“高开”就是为了筛选消耗者 ，让这些通常价钱筛选的消耗者给产品定位 。
价钱定位 ，就是形成某种象征 。若是这种象征是公共追捧的 ，那么 ，在价钱“低走”的历程中 ，就可以发动更多的消耗者购置 ，特殊是让那些价钱“高开”时不具备购置力的消耗者购置 。
以价钱“高开”为产品定位 ，以价钱“低走”扩大消耗群 。这就是价钱“高开低走”的操作实质 。